6月9日蔚來的Q1財(cái)報(bào)公布，蔚小理一季表現(xiàn)揭盅，下一步的戰(zhàn)略也在各自季報(bào)溝通會上披露。蔚來在高端用戶切入之后，似乎陷入了存量循環(huán)，亟待阿爾卑斯等新品牌帶來增量;小鵬試圖用“性價(jià)比”+“智能化”兩個(gè)組合拳走出泥潭;理想則手握季度盈利，固守家庭市場，劍指純電。我們先來簡要回顧一下23年Q1蔚來、小鵬、理想三家公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)：1、蔚來：23年Q1交付31,041輛，同比增長20.5%;營收106.8億，同比增長7.7%;單車均價(jià)29.72萬元，同比下滑17.2%;單車毛利1.5萬元，毛利率5.1%;運(yùn)營利潤-51.1億元，同比虧損增加165.9%;現(xiàn)金儲備378億元，單季度凈消耗67.7億元（按照此速度還可以消耗6個(gè)季度）;2、小鵬：23年Q1交付18,230輛，同比下滑47.3%;營收40.3億，同比下滑45.9%;單車均價(jià)19.27萬元，同比下滑4.8%;單車毛利-0.48萬元，毛利率-2.5%;運(yùn)營利潤-25.9億元，同比虧損增加35.0%;現(xiàn)金儲備341.2億元，單季度凈消耗41.3億元（按照此速度可以消耗8個(gè)季度）;3、理想：23年Q1交付52,584輛，同比增長47.2%;營收187.9億，同比增長96.5%;單車均價(jià)34.85萬元，同比增長18.7%;單車毛利6.89萬元，毛利率19.8%;運(yùn)營利潤4.1億元，同比實(shí)現(xiàn)盈利增速198.1%;現(xiàn)金儲備452.8億元，單季度凈流入48.7億元;
三家公司在23年Q1交上了完全不同的答卷，看起來理想已經(jīng)拋下了蔚來和小鵬，走上正循環(huán)，但實(shí)際他們都還各自的問題與挑戰(zhàn)。對于智能電動汽車的長跑來說，現(xiàn)在頂多才到途中跑。即便是形勢最好的理想，也還要完成從增程到純電的跨越。而智能駕駛一途，它們其實(shí)都是攜手同行者。01蔚來的未來在哪里？4月，當(dāng)某ES7車主在電話會議里說出：“我們不是來談話的，我們是來談判的”和“我代表一萬多的ES7車主”這樣的話語之時(shí)，一切都變味了?！拔祦淼挠脩羯缛骸痹?jīng)一度是蔚來最為驕傲的、也是中國運(yùn)營最為成功的車主群體，他們曾經(jīng)在蔚來最困難的時(shí)刻，免費(fèi)為蔚來做廣告，推薦并帶動身邊的親朋好友購車。但隨著時(shí)間的變化，一部分被蔚來寵壞的車主，已經(jīng)開始反向“綁架”公司的決策了。而這一切僅僅只是開始，在ES6正式上市前，蔚來居然“破天荒”地在用戶社區(qū)內(nèi)發(fā)起了“ES6的售價(jià)調(diào)研”，其中的售價(jià)選項(xiàng)從36.8萬元以下到39.8萬元以上，但這不僅未能獲得車主的廣泛認(rèn)同，甚至加劇了新客戶的觀望情緒。不少蔚來車主在社群中表達(dá)：老車主肯定希望新車能定一個(gè)高價(jià)，避免自己成為“韭菜”;而新款車主則肯定希望是一個(gè)低價(jià)，降低自己購車的門檻。當(dāng)蔚來正式公布ES6的最終售價(jià)和配置之后，這些爭議依舊沒有結(jié)束。很多小定客戶認(rèn)為：36.8萬元的ES6沒有NAPPA真皮座椅，沒有前排座椅通風(fēng)、按摩，被認(rèn)為是亮點(diǎn)的女王副駕和蔚來標(biāo)志性的NOMI MATE都需要選裝。在補(bǔ)齊上述幾個(gè)配置之后，ES6的售價(jià)直奔40萬元，如果選擇100kWh電池，那么售價(jià)將向45萬元看齊，幾乎和ES7相當(dāng)，新ES6的這個(gè)36.8萬元起售就是在開玩笑。這一次ES6的訂單轉(zhuǎn)化表現(xiàn)也非常艱難，前期3萬+的ES6小定訂單轉(zhuǎn)換大定的速度非常緩慢，直到發(fā)布后3周左右大定訂單才剛突破1萬張（33%的訂單轉(zhuǎn)換率），而與此同時(shí)新增的非小訂用戶的ES6訂單似乎停滯了。于是，蔚來以最快的速度推出了ET5旅行款，并將在6月15日在全球多個(gè)國家同步發(fā)售，在6月10日-11日的這個(gè)周末，ET5的旅行版就已經(jīng)陸續(xù)到達(dá)各大門店，開始靜態(tài)展示了。蔚來現(xiàn)在陷入了一個(gè)兩難的困境：第一，30萬以上的售價(jià)和豪華的定位不能丟（包含老客戶也不能丟），這導(dǎo)致ET5的32.8萬的定價(jià)已經(jīng)鎖死了蔚來的價(jià)格下限。導(dǎo)致無論是ET5旅行版還是ES6最核心的價(jià)位區(qū)間就是在30-45萬元。而在2023年，隨著特斯拉Model Y的價(jià)格下探到26-28萬的水平，中國新能源市場售價(jià)30萬元以上的車型，月銷量5000輛都是非常好的表現(xiàn)了。在2020-2022年，在這個(gè)價(jià)位段競爭還沒有太多的競爭對手，但如今極氪001、智己LS7、阿維塔11、小鵬G9，甚至寶馬iX也都是這個(gè)價(jià)位區(qū)間，蔚來的競爭壓力和定價(jià)壓力也可謂“亞歷山大”了。
第二，“5678”的6款車型，始終無法突破月銷量2萬輛的天花板。從最近7個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，蔚來的峰值銷量在去年12月為15396輛。從單款車型來講，雖然在蔚來心中ET5有超越寶馬3系的目標(biāo)，但結(jié)合23年的銷量表現(xiàn)，ET5只能保持在5000-6000輛的水平，與寶馬3系動輒月銷破萬的成績相去甚遠(yuǎn)。何時(shí)能夠誕生爆款已經(jīng)成為蔚來目前面臨的最大挑戰(zhàn)。
按照蔚來財(cái)報(bào)給出的Q2交付目標(biāo)2.3-2.5萬輛來看，4、5兩個(gè)月已經(jīng)合計(jì)交付了12,813輛，這意味著蔚來預(yù)期自己的6月交付能重新過萬。但即便如此，也只是年內(nèi)第三次月銷破萬而已，時(shí)間過半距離今年設(shè)定的25萬銷量目標(biāo)僅僅只完成了35%。在價(jià)格下限被鎖死的同時(shí)，無法在30萬的價(jià)位誕生爆款，讓蔚來不得不在6月12題公布了最新的政策“減少換電權(quán)益，全系降價(jià)3萬元”，終于把ET5的入門價(jià)格拉入到了30萬元之內(nèi)。
除了減少了免費(fèi)換電的權(quán)益，也順帶將原先的權(quán)益進(jìn)行了調(diào)整，整車質(zhì)保時(shí)間從10年縮減為6年，免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)從終身調(diào)整成為6年。蔚來近期幾個(gè)新品銷量都不如預(yù)期，總把爆款寄托在下一個(gè)產(chǎn)品。這一次只能看ES6和ET5旅行版能夠給蔚來回多少血了。否則按照23年Q1每個(gè)季度超過50億元的運(yùn)營虧損速度，即便是378億元的現(xiàn)金儲備，又還能堅(jiān)持多久呢？當(dāng)然，蔚來還有后手，就是阿爾卑斯這個(gè)新品牌。不過，如果蔚來品牌不能擺脫頹勢，阿爾卑斯也很難獲得足夠的資源和勢能。02小鵬能否絕地反擊？特斯拉年初的降價(jià)，讓Model Y成為20-30萬價(jià)位段純電SUV的絕對銷量冠軍，1-5月Model Y合計(jì)銷量152461輛，占到這個(gè)價(jià)位段純電SUV銷量超過60%。
同時(shí)，在這個(gè)價(jià)位段的純電轎車領(lǐng)域，Model 3和比亞迪漢EV是暫時(shí)無法逾越的兩座大山，更不要說今年還有海豹冠軍版和飛凡F7這樣的價(jià)格殺手的進(jìn)入，讓這級別的競爭愈發(fā)激烈。
這導(dǎo)致20-30萬元的純電車型，是2023年競爭烈度最高的市場，沒有之一。非常不幸的是，小鵬今年的主力車型P7i和G6主打的就是這個(gè)價(jià)位段。小鵬P7i在上新之后，并沒有帶來銷量的明顯增長，23年1-5月銷量14,849輛，只有同期Model 3銷量的22%，比亞迪漢EV和海豹銷量的41-43%。這一次小鵬G6的定價(jià)，可謂是下定了狠心，試圖從占據(jù)60%細(xì)分市場的特斯拉Model Y手中搶走足夠的市場。于是，在800伏平臺+XNGP兩大核心優(yōu)勢之上，小心翼翼試探市場，以避免重蹈G9定價(jià)失敗的覆轍。于是，小鵬采取了兩部走策略：第一步，6月9日公布預(yù)售價(jià)格同時(shí)展車到店來試探市場反饋;第二步，利用2周的反饋數(shù)據(jù)和產(chǎn)能情況，在6月29日正式發(fā)售并交付——而這一切就是為了確保G6的成功，因?yàn)榘凑招※i目前的產(chǎn)品組合，如果G6的銷量依舊不能有起色的話，小鵬在今年想要實(shí)現(xiàn)月銷破萬就難上加難了。
目前來看，G6在6月9日公布的22.50萬元起步預(yù)售價(jià)格，目前市場的反饋還是比較良好的，據(jù)了解周末兩天門店的熱度增長，不少店面收獲了超過20張的小訂訂單。小鵬官方宣布，72小時(shí)預(yù)售的訂單超過2.5萬個(gè)。
如果，供應(yīng)鏈能夠順利配合，那么G6有希望幫助小鵬再次回到月銷破萬的狀態(tài)里，但即便如此，小鵬的銷量在新勢力中也只能維持在第五名開外了。小鵬的另外一個(gè)殺手锏就是XNGP了，為了提升用戶可感知價(jià)值，這一次小鵬推出了“通勤模式”——試圖在相對固定的上下班線路上，率先讓消費(fèi)者體驗(yàn)的盡可能沒有接管的高階輔助駕駛。雖然，在某種程度上這屬于 “降低標(biāo)準(zhǔn)超越自我”的模式，但對于小鵬而言這已經(jīng)是一個(gè)良好的開始——開始注意到需要更加關(guān)注客戶可感知的價(jià)值與體驗(yàn)。不過，最近特斯拉FDS即將在上海開始落地的消息，也讓小鵬的領(lǐng)先地位開始有些許松動了。目前來看，小鵬能否實(shí)現(xiàn)絕地反擊的關(guān)鍵點(diǎn)就變成了兩點(diǎn)：第一，G6的顏值是否能夠被更多人所接受;第二，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲軌蚺浜仙a(chǎn)快速達(dá)成交付目標(biāo)了。03理想的純電可行否？理想目前是市場上底氣最足，且最會營造客戶認(rèn)知的新勢力品牌，沒有之一。在蔚來發(fā)布Q1財(cái)報(bào)之后，李想化身創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師在微博發(fā)文稱：15-25%的毛利在產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)就需要考慮，如果未能實(shí)現(xiàn)普遍原因有：1、銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期;2、零部件成本的市場波動;3、競爭造成大幅降價(jià);4、吃里扒外的采購太多。
與此同時(shí)，在不少人的認(rèn)知里，理想L8和L9都是月銷破萬的產(chǎn)品。的確，在這兩款車上市的頭3-4個(gè)月里，都實(shí)現(xiàn)了快速月銷破萬的成績。但是在L7上市后，這兩款車型都進(jìn)入了自己的穩(wěn)態(tài)銷量區(qū)間，也就是6000-7000輛的月銷。
但在市場和不少消費(fèi)者心中：L7\8\9這三款車型依舊都是月銷破萬的爆款車型，進(jìn)而認(rèn)為——理想出的車個(gè)個(gè)都是爆款。W01是理想進(jìn)入純電領(lǐng)域的第一款車型，車長5.3米左右，車寬2米左右，軸距3.3米左右的純電大型MPV，更像是CEO的夢想之車。至少在定位層面有兩個(gè)明顯的區(qū)別：第一，超越傳統(tǒng)的空間與舒適，包括從第一排到第三排的空間感受（沒辦法，空間和軸距足夠大），甚至可能會選配8座版本（沒辦法孩子多呀）;第二，搭載目前最高充電效率的電池組，198串額定電壓732.6伏，容量110KWh左右的動力電池，最高倍率接近5C。據(jù)悉，這一款車定位甚至還要高于L9。結(jié)合目前信息判斷，售價(jià)應(yīng)該在50-55萬的水平，將會成為理想未來產(chǎn)品旗艦與標(biāo)桿（S01略低半檔）。
就目前的純電MPV市場而言，新能源的產(chǎn)品以插混為絕對主流，占比超過75%，純電的產(chǎn)品的月銷不超過5000輛。而售價(jià)超過50萬元的新能源MPV也只有極氪009的高配版本。
結(jié)合這些數(shù)據(jù)來看，W01更像是理想向市場傳遞純電產(chǎn)品定位和價(jià)值的工具，至于銷量并非第一位的選擇。當(dāng)然，大家也都期待W01能夠創(chuàng)造純電MPV的銷量新紀(jì)錄。04環(huán)境變了，蔚小理怎么變2023年開始，隨著國內(nèi)市場滲透率的進(jìn)一步提升，三、四、五線城市成為了新能源銷量增長的主要市場。而在這樣的市場中，與純電車型相比插混車型具有更加明顯的價(jià)格優(yōu)勢和使用場景優(yōu)勢，因此在1-5月新能源銷量數(shù)據(jù)中，可以明顯看到插混的銷量繼續(xù)保持80%以上的增長，而純電車型則只有30%左右的增長，可以說市場正式進(jìn)入“插混當(dāng)?shù)馈钡木置?。在這樣的大背景下，以增程為主力產(chǎn)品的理想銷量水漲船高，而兩個(gè)主打純電品牌的蔚來和小鵬一方面遭遇到特斯拉降價(jià)的影響，同時(shí)也受到市場結(jié)構(gòu)性變化的影響（插混增速更快），他們的市場表現(xiàn)要明顯遜色于理想。雖然三個(gè)頭部新勢力們依然保持著自己的特色和優(yōu)勢，但是他們之間的差距也開始顯露，而新勢力的江湖也隨著騰勢、極氪、零跑和哪吒的攪局而變得日趨激烈起來。當(dāng)然，這一輪蔚小理角力的結(jié)果，是一輪產(chǎn)品周期的影響。也許下一個(gè)產(chǎn)品周期，形勢又會變化。所以，如果我們把視野拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，放到智能電動的終局來看，蔚小理現(xiàn)在的得失都還是前半場的得分，因?yàn)殡姵丶夹g(shù)還可能發(fā)生顛覆性變化，智能駕駛也還沒有迎來拐點(diǎn)。蔚小理還在一個(gè)賽道前半段。--END--