特約作者 | 痛快舒暢

編輯 | 邱鍇俊

年初特斯拉Model 3大幅降價，預(yù)示了2023年中國乘用車市場注定是不平凡的一年。當(dāng)9月初，中國市場龍頭車企比亞迪的多款車型再次推出3000-6000元不等的促銷優(yōu)惠之后，似乎宣告：價格戰(zhàn)的下半場也要開始了。那么今天，我們就用1-7月詳細(xì)的數(shù)據(jù)來帶大家回顧一下，今年上半年的價格戰(zhàn)到底誰最受傷？誰最受益？由于文章篇幅太長，因此分成兩篇來發(fā)表。今天，先和大家聊一聊整體市場的變化和自主品牌。本文要點(diǎn)： 價格戰(zhàn)打了半年，單車均價反而在增長; 乘用車市場正在呈現(xiàn)快速“中高端化”和“新能源化”; 自主品牌和豪華品牌在瓜分傳統(tǒng)合資品牌的市場; 自主品牌“量、價齊升”; 新創(chuàng)勢力鑄就中國新能源品牌的崛起樣板。 01價格戰(zhàn)打了半年，單車均價反而在增長？2023年1-7月，中國乘用車市場的單車均價并沒有降低，反而是比去年同期增長了0.19萬元——這恐怕超出所有人的預(yù)料。自2020年開始，中國的乘用車市場已經(jīng)進(jìn)入到了以增購、換購需求為主導(dǎo)的市場。在這樣的市場趨勢下，中國乘用車市場單車均價一直持續(xù)增長。

數(shù)據(jù)來源：交強(qiáng)險數(shù)據(jù)，之家研究院

2020年，中國市場單車均價17.32萬元，同比增長5.4%;2021年單車均價17.90萬元，同比增長3.3%;2022年單車均價19.40萬元，同比增長5.8%;到2023年1-7月，單車均價為19.79萬元，比去年同期增長1.0%。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)的確有點(diǎn)反常識，畢竟價格戰(zhàn)在慘烈進(jìn)行中，我們需要進(jìn)一步看分價位段的市場表現(xiàn)，這樣更有助于理解：為什么價格戰(zhàn)打了大半年，反而整體市場均價在增長？

數(shù)據(jù)來源：交強(qiáng)險數(shù)據(jù)，之家研究院

首先，我們從不同價位段的銷量結(jié)構(gòu)變化來看：第一，售價10萬元以下的銷量占比明顯萎縮，尤其是售價在5萬元以下的銷量結(jié)構(gòu)受到宏光MINI EV銷量低迷的拖累，銷量同比下滑25.71%。這也進(jìn)一步說明，以五菱宏光MINI EV為代表的A00級純電小車，市場正在快速進(jìn)入到飽和期。第二，售價在40萬元以上的銷量占比明顯增長，特別是售價在50萬元以上的銷量，同比增加12.90%，成為1-7月為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一;第三，售價在25-30萬元的銷量占比增長最快，銷量同比增長13.51%，份額增加0.62個百分點(diǎn)。這個價位段成為今年1-7月最大的亮點(diǎn)。由于銷量結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯高端增長、低端萎縮的趨勢，由此帶動今年1-7月整體市場的單車均價增長了0.19萬元。這樣的數(shù)據(jù)也基本上說明了未來一段時間里：中國乘用車市場的大趨勢——增購、換購的浪潮已經(jīng)來了，中國乘用車市場的中高端化已經(jīng)在2023年全面開啟。那么，市場是不是只有中高端化這樣一個趨勢呢？我們接著來看轎車、SUV及MPV三大細(xì)分市場燃油車和新能源的數(shù)據(jù)對比。

數(shù)據(jù)來源：交強(qiáng)險數(shù)據(jù)，之家研究院

我們也可以看到，無論是主要的細(xì)分領(lǐng)域，新能源化的趨勢也是不可阻擋的，今年1-7月整體市場的新能源滲透率增長了8.1個百分點(diǎn)。其中，轎車的滲透率增長了6.8個百分點(diǎn)，SUV的滲透率增長了9.4個百分點(diǎn)，MPV的滲透率增長了14.2個百分點(diǎn)（新能源MPV市場在騰勢D9的帶動下迅速增長）。在轎車市場，除了5萬以下、25-30萬和40-50萬三個價位，其余價位段的銷量都在增長，新能源增幅達(dá)到了26.3%，而燃油車則同比下滑了8.3%;在SUV市場，除了10萬以下價位段，其余價位段的銷量都是正增長，新能源增幅達(dá)到了52.8%，燃油車同比下滑了7.5%;MPV市場是為數(shù)不多的燃油車銷量也在持續(xù)增長的細(xì)分市場，新能源的整體增幅更是達(dá)到了368.3%。從均價角度來看，燃油車的整體均價為19.96萬元，同比下滑1.1%;新能源的整體均價在19.05萬元，同比增長2.4%，新能源也在引領(lǐng)著價格的增長趨勢。轎車市場，燃油車均價18.27萬元，同比下滑1.6%;新能源車均價14.99萬元，同比增長3.0%;SUV市場，燃油車均價21.01萬元，同比下滑0.5%;新能源車均價23.02萬元（已經(jīng)超越燃油車均價），同比增長1.7%;MPV市場，燃油車均價26.93萬元，同比增長2.9%;新能源車均價36.07萬元（明顯超越燃油車均價），同比增長137.6%;通過數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的中國乘用車市場正在快速“中高端化”和“新能源化”。在這樣市場變遷的局面下，到底自主、合資和豪華品牌誰受益了呢？我們接著來看分類的銷量結(jié)構(gòu)和價格變化趨勢。

數(shù)據(jù)來源：交強(qiáng)險數(shù)據(jù)，之家研究院

從份額來看，自主品牌的份額大幅提升到47%，比去年同期提升了4.9個百分點(diǎn);豪華品牌的份額提升到18.5%，比去年同期提升了1個百分點(diǎn)——他們都在瓜分傳統(tǒng)合資品牌的市場份額。從均價來看，自主品牌的均價大幅提升到14.71萬元，比去年同期提升了1.52萬元;豪華品牌的均價下降到40萬元以下，為38.60萬元，比去年同期下降了2.01個萬元;合資品牌的均價為15.61萬元，比去年同期下降了0.31萬元——自主品牌反而成為均價提升的代表?？梢哉f自主品牌和豪華品牌是這一波中國乘用車市場變遷最大的受益者，合資品牌則是本輪價格戰(zhàn)受傷最嚴(yán)重的。接下來我們先聊一聊自主品牌和新勢力的一些變化。02自主品牌：“量、價齊升”的最好時代今年1-7月，自主品牌整體銷量529.7萬輛，同比增長16.2%;自主品牌單車均價14.71萬元，同比增長11.5%——自主品牌開始進(jìn)入“量價齊升”的新階段。主要的7個自主品牌中，除了長城以外其它自主品牌的銷量都在增長，其中銷量增幅最大的是比亞迪和廣汽乘用車，分別增長為78.4%和55.7%。除了一汽自主和長安自主以外，其它自主品牌的單車均價都在增長，其中均價最高的是比亞迪為17.15萬元，其次為一汽自主為16.46萬元，第三為廣汽乘用車為15.19萬元。

數(shù)據(jù)來源：交強(qiáng)險數(shù)據(jù)，之家研究院

大家可能還有點(diǎn)奇怪？為什么比亞迪的各種“冠軍版”不斷推出，但單車均價反而在提高呢？我們重點(diǎn)來看一下自主品牌的兩類代表，比亞迪和長安的分價位段表現(xiàn)：

數(shù)據(jù)來源：交強(qiáng)險數(shù)據(jù)，之家研究院

1、比亞迪系（含騰勢）：一邊打價格戰(zhàn)、一邊提升成交均價和整體市場一樣，比亞迪1-7月的銷量價格增長也是因?yàn)殇N量結(jié)構(gòu)的變化帶來的——比亞迪在打價格戰(zhàn)的同時，也在不斷提升30萬元以上銷量占比。今年1-7月比亞迪在30萬元以上價位段的銷量占比為6.3%，比去年同期提升了5.6個百分點(diǎn)。與此同時，比亞迪在15-25萬價位段的銷量占比為43.6%，比去年同期減少了7.4個百分點(diǎn);10萬以下的銷量占比為7.4%，比去年同期增加了2.6個百分點(diǎn)?？梢钥闯觯葋喌蠟榱私衲赀_(dá)成300萬輛的銷量，采取的策略就是：不斷向上、向下拓展品牌或者產(chǎn)品，向下推出海鷗來搶占A00級損失的份額，向上推出騰勢品牌（方程豹、仰望等）來爭奪30萬元以上豪華品牌的市場——實(shí)現(xiàn)更多價位段的覆蓋，也是任何一個頭部品牌的必要動作。由此帶來比亞迪的單車均價從去年1-7月的16.14萬元，提升到今年1-7月的17.15萬元，同比增長了6.3%。而這已經(jīng)是比亞迪連續(xù)第10年實(shí)現(xiàn)單車均價上漲了。可以說，比亞迪似乎完成了一個不可能的任務(wù)，在打價格戰(zhàn)的同時，提升了自己的單車均價?？赡軙幸蓡?，為什么比亞迪半年報的單車均價是在走低的呢？其實(shí)，這主要是統(tǒng)計口徑的不同，比亞迪財報的統(tǒng)計口徑是不含增值稅的批發(fā)價格，而交強(qiáng)險統(tǒng)計的是終端價格含增值稅，由于比亞迪是直營+經(jīng)銷商混合模式，因此終端價格中已經(jīng)包含了經(jīng)銷商的費(fèi)用，而財報統(tǒng)計中則不含經(jīng)銷售的費(fèi)用。2、長安系（含子品牌）：價格戰(zhàn)跟隨者，不得不“以價換量”我們再來看一下，長安系的表現(xiàn)，這里的長安系包含長安、歐尚、深藍(lán)、阿維塔等子品牌。去年1-7月長安系的銷量主要集中在10-15萬元和5-10萬元，這兩個價位段占到了整體銷量的91.8%，這也導(dǎo)致長安系整體的均價只有10.13萬元，在大部分自主品牌中屬于中偏低的水平。今年1-7月，長安的銷量結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的“兩極化”，一方面深藍(lán)在努力沖擊15萬的價位段，阿維塔在努力站上30萬的價位段，雖然整體銷量占比不高，但對于長安而言能夠迎著趨勢，邁出這一步已經(jīng)是非常不容易的事情了。另外一方面，長安系今年受價格戰(zhàn)影響，10-15萬元價位段沒有能夠守住，占比比去年同期下滑12.3個百分點(diǎn)，同時帶動了5-10萬價位段銷量占比走高——簡單來說就是把原先10-15萬的產(chǎn)品，降級到10萬以下進(jìn)行銷售?？梢哉f，長安系1-7月的銷量增長主要還是依靠“以價換量”的方式來實(shí)現(xiàn)的。如果說，比亞迪是自主品牌“量價齊漲”的典型代表，長安則是價格戰(zhàn)背景下“以價換量”的典型代表。其它的自主品牌，差不多是比亞迪和長安的“混合體”：一方面有結(jié)構(gòu)性的增長（高價位段實(shí)現(xiàn)了突破）;另外一方面也受到價格戰(zhàn)影響（中低價位段產(chǎn)品銷量占比走高）。但除了個別品牌外總體上呈現(xiàn)了“量價齊漲”的局面。當(dāng)然，說到自主品牌，不得不提到崛起的新創(chuàng)勢力們了。03自主新創(chuàng)勢力：中國新能源品牌的崛起樣板1-7月，中國的新創(chuàng)品牌銷量為125.5萬輛，同比增長35.2%;均價為28.43萬元，同比增長21.7%——雙雙20%以上的同比增長，實(shí)現(xiàn)了品牌價格與銷量的雙豐收。

數(shù)據(jù)來源：交強(qiáng)險數(shù)據(jù)，之家研究院

從具體的品牌來看，新創(chuàng)勢力們的表現(xiàn)則是喜憂參半。只有理想和騰勢實(shí)現(xiàn)了“量價齊增”，其它的品牌要么是“提升了價格，但損失了銷量”，要么就是“提升了銷量，但損失了價格”。其中，均價提升最為明顯的就是哪吒、零跑和騰勢，可以說這三個品牌真正實(shí)現(xiàn)了品牌價格的“躍遷”，徹底提升了市場、消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知。蔚來和極氪則選擇了放棄價格保證銷量的策略。極氪001在9月更是把價格再一次拉回到26萬元起步，這個價格可以說與21年極氪001剛上市的價格大體相當(dāng)，仿佛又回到了夢開始的地方。蔚來則放下了高高在上的身段，通過減少權(quán)益等方式開始尋求銷量的突破了。這里就用理想和蔚來兩個品牌的銷量結(jié)構(gòu)來看一看新勢力們的崛起。

數(shù)據(jù)來源：交強(qiáng)險數(shù)據(jù)，之家研究院

理想的銷量表現(xiàn)是產(chǎn)品主動向上、向下快速拓展而形成的局面，基本上就是L9-L8-L7的演進(jìn)路線。1-7月，理想售價35萬以上的銷量占比明顯提升，銷售均價也從理想ONE時代的33.98萬元提升到37.78萬元。而且，40-45萬元的價格段空白，現(xiàn)在也由新推出的L9 Pro版本作填補(bǔ)——可以說，目前在30-50萬的新能源SUV產(chǎn)品，理想目前是最強(qiáng)的，沒有之一。蔚來的銷量結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)向下和向上同步拓展的局面，特別是35萬價位段的銷量份額在快速提升，但是在40萬元以上價位段的占比在迅速減少，比去年同期減少了6.4個百分點(diǎn)。由此帶動蔚來的均價從去年的38.30萬元，減少了到今年的36.56萬元——蔚來與理想不同的是，蔚來的價格段拓展屬于被動的跟進(jìn)。從目前的局面來看，理想占據(jù)了增程車型的中高端SUV定位、蔚來占據(jù)了純電車型的中高端定位，騰勢占據(jù)了新能源高端MPV的定位，新創(chuàng)品牌們紛紛從不同的角度來蠶食BBA的蛋糕。進(jìn)入到2024年，當(dāng)各家的下一代新能源產(chǎn)品推出之后，BBA的日子將會更難過了。今年的價格戰(zhàn)的核心表現(xiàn)就是“越級競爭”：第一，典型如特斯拉Model Y——原先30-40萬價位的產(chǎn)品，降級到20-30萬級別進(jìn)行銷售，從而帶動了20-30萬價位段的銷量提升。第二，典型如冠軍版漢家族——原先20-25萬價位的產(chǎn)品，降級到15-20萬級別進(jìn)行銷售，導(dǎo)致20-25萬元的份額減少，15-20萬元的份額增加。第三，典型如冠軍版宋Pro——原先15-20萬級別的產(chǎn)品，降級到10-15萬級別進(jìn)行銷售，從而帶動10-15萬的銷量增長。第四，目前的價格戰(zhàn)尚未波及到40萬元以上的價位。通過上半年的價格戰(zhàn)，市場初步形成了一個典型的“高端保持，中端陷落，低端萎縮”的競爭格局。目前來看，競爭壓力最大的三個價位段主要是，10萬左右的、10-15萬和20-25萬，這三個價位段。他們分別的代表車型為9.48萬元的秦Plus冠軍版，12.58萬元宋Pro冠軍版和Model 3+小鵬G6。這三個價位段反而是合資品牌最主流的產(chǎn)品和價格區(qū)間了。合資品牌和豪華品牌在價格戰(zhàn)的表現(xiàn)，我們下篇再聊。